사례로 본 도서, 명품 브랜드 "에르메스"에서 본,
"비싸야 잘 팔리는 비상식적 마케팅"
도서 '비싸야 잘 팔리는 비상식적 마케팅'의 내용을 이해하고 적용해 보기 위해 명품 브랜드 에르메스를 분석해 보았습니다. 에르메스의 사례를 보면 이 책에서 이야기하는 가격 전략과 고객의 감정적 유대가 어떻게 실제로 적용될 수 있는지를 잘 보여주는 것 같아요. 함께 차근차근 살펴보면 어떨까요?
'에르메스'의 고가 마케팅의 철학은 고객과의 감정적 유대와 가치의 상징으로 대변될 수 있을 것입니다.
1. 에르메스의 ‘고가’가 전달하는 특별한 가치
에르메스의 제품은 가격 자체로도 충분히 고가지만, 그 비싼 가격에 합당한 '가치'를 전달하기 때문에 소비자들이 그 가격을 받아들일 수 있는 것이죠. 여기서 중요한 포인트는 에르메스가 단순히 비싼 것이 아니라 그 안에 오랜 전통과 장인정신, 그리고 뛰어난 품질을 고스란히 담아낸다는 점이에요. 에르메스는 '품질과 예술의 융합'을 통해 자신의 가치를 확고히 하고 있습니다.
예를 들어, 에르메스의 가방 하나를 제작하는 데는 수십 명의 장인들이 각자의 분야에서 수작업으로 오랜 시간을 공들여 제작합니다. 이 과정을 통해 가방 하나가 완성되기 때문에, 그 제품은 단순히 제품이 아닌 하나의 작품이자 예술품이 되는 겁니다. 소비자들은 단순히 물건을 소유하는 것이 아니라, 에르메스라는 브랜드가 가진 철학과 가치를 소유하는 느낌을 받습니다. 즉, 에르메스라는 작품이자 예술품을 나만의 것으로 소장하는 충족감을 갖는다는 것이죠.
에르메스의 버킨백을 예로 들어볼게요. 이 가방은 희소성 덕분에 오히려 더 비싸게 느껴지는 효과를 줍니다. 버킨백을 소유하는 것은 단순히 가방을 구매하는 것이 아니라, 에르메스의 ‘장인정신’과 ‘고유한 가치’를 구매하는 것으로 받아들여집니다. 이는 고객에게 심리적인 만족감을 줄 뿐만 아니라, ‘내가 소유하는 것이 에르메스의 가치와 결부된다’는 자부심을 심어주게 됩니다. 따라서, 고객은 에르메스 제품이 비싼 이유를 이해하고 그 가격에 걸맞은 품질과 가치가 있다는 확신을 갖게 되는 거죠.
이런 점이 바로 에르메스가 말하는 ‘고가의 가치’가 아닌가 싶어요.
2. 고객과의 감정적 유대를 구축하는 독특한 경험 제공
에르메스 매장에서 고객이 제품을 구매하는 경험도 그 자체로 하나의 스토리가 됩니다. 에르메스는 고객이 단순히 물건을 사는 것이 아니라 브랜드와 하나의 감정적 관계를 형성하는 경험을 하기를 바라고 있습니다.
예를 들어, 여러분도 아시다시피 버킨백은 단순히 매장에 방문한다고 해서 살 수 있는 것이 아니죠. 에르메스는 이 제품을 일정 수량만 생산하고 대기 명단에 올려둠으로써, 고객들이 제품을 기다리는 동안 기대감과 특별함을 느낄 수 있도록 합니다. 그 기다림의 과정이 고객에게는 ‘소유의 기쁨’을 증대시키는 역할을 하게 돼요. 이건 단순히 시간을 지체하는 것이 아니라, 고객에게 ‘당신만을 위한 특별한 대기’라는 감정적 경험을 선사하는 것이에요.
더하여, 에르메스의 구매자는 단순히 명품을 소유하고자 하는 사람이 아니라, 가치와 정체성을 중시하며 그 가치를 함께 경험하고 더해 나갈 수 있는 사람을 추구합니다. 에르메스의 이상적인 구매자는 가격을 뛰어넘어 품질과 장인정신, 독창성을 이해하고, 그에 걸맞는 사회에서 품격과 지위를 갖는 사람을 원합니다. 언젠가 많은 사람들의 존경과 사랑을 받는 '오은영'박사님이 에르메스를 구매한다고 하여 기사가 난 적이 있습니다. 일부의 사람들은 부정적인 의견을 내기도 하였지만, 많은 사람들이 '오은영'박사님은 에르메스의 격에 충분히 어울리는 사람이라는 평을 하였지요. 이런 사례를 보면 에르메스는 일반 명품들과도 달리 품격과 가치의 척도임을 알 수 있습니다.
에르메스는 또한 매장 방문 시 개별 맞춤형 경험을 강조합니다. 일반적으로 매장을 방문하면 판매원이 단순히 제품만 소개하는 것이 아니라, 고객의 기호와 취향을 반영한 개인 맞춤형 상담을 제공합니다. 이러한 경험을 통해 에르메스와의 관계가 단순한 구매에서 나아가 장기적인 신뢰와 애착으로 이어질 수 있게 됩니다. 고객은 에르메스의 제품을 구매함으로써 단순한 물건을 소유하는 것이 아니라, 브랜드와의 특별한 유대감을 느끼게 되고, 이 과정에서 브랜드에 대한 신뢰와 충성심이 더욱 깊어지게 됩니다.
3. 브랜드의 성장 단계와 가격 정책의 변화
에르메스의 성장 과정을 보면, 초기에는 합리적인 가격대로 시작했지만 브랜드 가치가 성장하면서 가격 정책도 함께 고급화되었다는 점이 중요합니다. 책에서 소개된 ‘기업의 성장 단계별 가격 전략’을 그대로 반영했다고 볼 수 있죠. 에르메스는 초창기부터 프랑스에서 고급 마구 용품을 제작하던 브랜드였고, 이후 고객의 신뢰를 차곡차곡 쌓아왔습니다. 그 과정에서 제품의 품질과 고객과의 관계를 강화하면서 브랜드 이미지를 구축해 나갔어요. 고객의 충성도가 높아질수록 에르메스는 가격을 높이고 ‘프리미엄’이라는 독특한 이미지로 자리 잡아갑니다.
에르메스의 버킨백이나 켈리백과 같은 대표 모델은 이제 그 자체로 하나의 아이콘이 되었고, 에르메스의 제품을 갖는다는 것은 그 제품에 담긴 의미와 스토리를 동시에 소유한다는 것을 뜻하게 됐어요. 소비자들은 고가의 에르메스 제품이 시간과 함께 더 가치가 올라가는 투자와 같은 존재로 여깁니다. 또한, 이러한 고가 정책은 고객들로 하여금 더 높은 품질과 브랜드 충성도를 형성하게 하고, 에르메스는 이를 통해 브랜드 가치를 더욱 확고히 합니다.
에르메스는 기업 성장 단계의 마지막 단계에 이르러 브랜드의 이미지를 꾸준히 유지하면서도 고객과의 신뢰를 지속적으로 강화하고 있어요. 고객들은 이제 에르메스가 전하는 고유의 메시지와 가치를 당연하게 여기며, 그 가치를 지켜주는 브랜드에 대한 강한 애정을 가지게 된 것이죠.
4. 마무리
에르메스의 사례를 보면, 이 책에서 이야기하는 가격과 가치를 넘어 감정적 유대를 통한 고가 전략이 어떻게 실제 기업 활동에 구현될 수 있는지 잘 알 수 있었습니다. 에르메스는 고가의 가격을 통해 단순히 판매를 하는 것이 아니라, 고객에게 의미 있는 경험과 가치를 제공함으로써 브랜드와의 관계를 한층 깊게 형성하고 있습니다.
우리가 회사를 경영하거나, 그 조직의 일원으로서 임무를 부여받았거나, 또는 반대로 고객의 입장에서도 위와 같은 사례를 생각해 보면 좋겠습니다.